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Jun 14, 2023

Pianta

Sono stati un paio d'anni difficili per l'industria vegetale. Attacchi alle vendite, attacchi da parte dei media, attacchi attraverso la pubblicità coordinati dalla lobby della carne e dei latticini… Il settore ha subito un duro colpo – e

Sono stati un paio d'anni difficili per l'industria vegetale. Attacchi alle vendite, attacchi da parte dei media, attacchi attraverso la pubblicità coordinati dalla lobby della carne e dei latticini... Il settore ha subito un duro colpo e ora sta cercando di reagire.

Sebbene non vi sia stata alcuna formazione formale, Adweek riferisce che le discussioni si sono intensificate negli ultimi sei mesi sulla coalizione, che coinvolge sia piccole startup che aziende più grandi. Alcune delle ragioni citate per questo includono la famigerata storia di Bloomberg che definisce la carne a base vegetale "solo un'altra moda passeggera", così come il ripetuto attacco del Center for Consumer Freedom (CCF) agli elenchi di ingredienti extra-lunghi di questi prodotti.

Adweek riferisce che la coalizione avrebbe dovuto inizialmente formarsi quest’anno con una manciata di aziende vegane (non limitate alla carne alternativa), ma complicazioni come “battute guidate dall’inflazione” hanno portato a un ritardo. Le persone coinvolte nella coalizione dicono che il gruppo verrà lanciato l’anno prossimo.

Non ci sono richieste di proposte o ricerche attive per un'agenzia pubblicitaria, ma gli addetti ai lavori ritengono che sarà una campagna di marketing nazionale dalle molteplici sfaccettature. È probabile che la coalizione si avvicini ai creativi con esperienza nella categoria a base vegetale, ma potrebbe chiedere lavoro pro bono o scontato.

La campagna diffamatoria del CCF contro la carne alternativa ha coinvolto annunci stampati, editoriali sui giornali, servizi video e siti Web come Clean Food Facts, con l'attacco più grande arrivato durante il Super Bowl del 2020, con i partecipanti di Spelling Bee alle prese con parole come metilcellulosa e glicole propilenico. (che sosteneva fossero “sostanze chimiche” utilizzate per “carni sintetiche”). "Se non sai scriverlo o pronunciarlo", concludeva l'annuncio, "forse non dovresti mangiarlo".

In risposta, Beyond Meat ha pubblicato all’inizio di questo mese un annuncio che metteva in risalto i suoi allevatori e contrastava sottilmente la disinformazione sulle proteine ​​alternative. Ciò era in contrasto con lo spot musicale più evidente di Impossible Foods. Il suo amministratore delegato Peter McGuinness ha precedentemente affermato che i rivenditori di alimenti vegani (incluso Impossible) non si sono venduti abbastanza bene ai consumatori.

Parlando al podcast sul cambiamento climatico delle Nazioni Unite a marzo, ha detto: “Ora, l’industria della carne fa un ottimo lavoro contro di noi, ed è altamente coordinata, ben finanziata e piuttosto rumorosa. “Quindi penso che possiamo prendere in prestito una pagina di quel libro e farlo come coalizione, come aziende a base vegetale, e dobbiamo farlo molto presto”.

Vale anche la pena notare che il CEO di Beyond, Ethan Brown, ha menzionato la “riunione di coalizioni di settore” durante una recente conferenza sugli utili. L’idea ha ottenuto un ampio sostegno da parte del settore, secondo Adweek. “Crediamo che questo sia il vero catalizzatore necessario per far avanzare la categoria”, ha dichiarato alla pubblicazione Ross Mackay, CEO di Daring Foods. "Un approccio unificato semplificherebbe la narrazione, rendendola più avvincente."

Ma alcuni non sono sicuri del potenziale della coalizione. Rachel Konrad, ex responsabile delle comunicazioni di Impossible e ora chief brand officer della società di VC The Production Board, ha dichiarato ad Adweek: “Sono scettica al 100% sul fatto che un gruppo possa ottenere molto di qualcosa, soprattutto a breve termine. E più il gruppo diventava grande, più difficile sarebbe stato realizzare una campagna tagliente, rivoluzionaria e memorabile”.

In un articolo separato, Adweek ha anche confrontato i diversi approcci che la campagna potrebbe adottare. Un dirigente ha detto al giornalista di aver immaginato una pubblicità influenzata dalla campagna anti-tabacco Truth, incentrata sull'allevamento intensivo, sulle condizioni dei macelli e sulle questioni di sicurezza alimentare. Ma potrebbe esserci qualche esitazione nel sostenere un approccio così aggressivo, con alcuni leader che preferiscono un tono più educativo e “sfata-miti”.

C'è anche un elenco che indica cosa evitare. Ciò include far sentire i clienti in colpa per non mangiare verdure, demonizzare le mucche per la loro impronta climatica e continuare a promuovere le startup della Silicon Valley come tecnologie alimentari (perché “nessuno vuole mangiare la tecnologia”, come dice un insider).

"La narrazione non dovrebbe insistere sull'adozione di uno stile di vita vegetariano o vegano rigoroso", ha detto Mackay. “Invece, dovrebbe sottolineare l’impatto significativo che i piccoli cambiamenti quotidiani possono aiutare”.